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市場調研中的定量方法和定性方法

2018-06-07 公司動態
市場調查是企業在變幻莫測的市場中,正確把握未來的有力武器。沒有對市場的正確認識和分析,就不可能在日益激烈的市場競爭中戰勝對手,壯大自己,發展自己。正確及時而客觀的市場調查,可幫助企業正確評估自身市場態勢、市場地位、市場競爭力,幫助企業迅速及時地作出經營決策,化解經營中各種矛盾衝突,保持企業經營的良好態勢和健康的發展。市場調查成為企業經營決策中不可或缺的重要工具。
在我國企業界市場經營中,很多企業花費了大量的人力物力進行市場調查,希望籍此提高經營管理水準和決策水準,但是最終卻發現效果不如人意。大量的市場調查投入并沒有得到相應的回報。是什麼原因造成這種結果呢?應該如何避免這種現象發生?本文將結合筆者從事市場調查的經歷,就市場調查中存在的問題,以及如何避免和解決問題,讀一點個人看法,以就教于各位同仁。
定性分析與定量分析關系
定量分析在企業決策過程中是不可缺少的,沒有定量分析就不可能做到心中有數,就不可能有正確的市場目標的制定。定量分析的重要性是不容置疑的。在企業市場容量調查、市場佔有率調查、銷售量調查、經營效益調查等專項調查中,沒有定量調查是不可想像的。但是,這并不能因此而否定定性調查的重要性。定性調查同樣是企業市場調查的有效工具。
定性調查在企業市場調查實踐中,常用來確定市場的發展態勢與市場發展的性質,主要用于市場探究性分析。同時定性調查,還是市場調查和分析的前提和基礎。沒有正確的定性分析,就不可能為市場作出科學在合理的描述,要不能建立起正確的理論假設,定量調查也就因此失去了理論指導。沒有理論指導的定量分析,就不可能得出科學而具有指導意義的調查結論。
儘管在目前市場調查實務中,企業界只要一談起市場調查就會馬上想到定量調查和分析,一提到調查的科學性和準確性,就立刻與定量調查聯繫在一起。似乎只有定量調查才是唯一的科學的調查方法,定性調查被人為地貶低,更有甚者將定性調查視為一種主觀臆斷而加以排斥。定性調查沒有得到應有的重視,而定量調查卻被濫用。其結果是花費了大量的人力物力,也得到了大量的調查資料,但由于缺乏定性的分析,沒有定性的理論指導,無法對資料進行科學的分析,當然也就談不上得到科學而合理的調查結論。
定性調查可以指明事物發展的方向及其趨勢,但卻不能表明事物發展的廣度和深度;定性調查可以得到有關新事物的概念,但卻無法得到事物的規模的量的認識。定量調查恰好彌補了定性分析這一缺陷,它可以深入細緻地研究事物內部的構成比例,研究事物規模大小,以及水準的高低。定性分析和定量分析是互為補充。在調查過程中應根據事物的性質及調查研究的目的分別選用定性分析或定量分析,或是兩者混合使用,決不可偏廢。
定量調查不是萬能的,不可能完全取代定性調查。
原始資料與二手資料關系
市場調查以取得市場資料為手段,通過對資料資料的科學整理和分析,達到事物發展規律的認識。市場調查最直接的結果就是調查所取得的調查資料。調查資料是認識事物的基礎。
從目前企業市場調查所得到的資料看大致可分為原始資料或稱為一手資料和二手資料兩大類。原始資料是由企業市場調查活動在市場直接獲得,沒有經過任何的處理的大量個體資料組成。二手資料則是在調查中透過其他媒介組織而獲得的,經過他人整理加工后反映某一類事物的資料資料。
就我國企業界目前市場調查而言,調查資料主要集中在對原始資料的收集,而對二手資料的搜集整理工作則重視不夠。這與我國企業界對二手資料認識模糊有著直接的關系,同時也與市場調查行業不規范有關。原始調查資料是企業親自在市場上通過對被調查人的調查取得,包含有大量的感性資訊資料,調查者瞭解資料的取得的方法和資料的取得過程,因而對資料所包含的資訊內涵有著正確的定性分析,不會被資料誤導,在此基礎上,調查者還可以對原始資料根據研究的需要進行整理,或進行不同的分組,以適應不同的研究目的。但是,原始資料也有著不可克服的缺陷,這就是一手資料的收集需要投入大量的人力物力和財力,需要較長的時間才可能得到調查的結論。
二手資料通常不需要直接對調查個體進行登記,而是從有關媒介或政府部門公開發表的資訊中獲得,也可以是從專業的市場調查機構定期或不定期的發表的資料中獲取,且資料獲取的費用要大大低于企業專門組織的市場調查,通過對二手資料的獲得,可以方便快捷取得所需的市場訊息。經常性收集市場二手資料可以幫助企業建立起自己的市場資源資料庫,為企業建立起現代經營模式,從事市場營運,適應數位化時代生存法則的要求。
但是也應引起企業界注意的是二手資料由于來自不同的部門和機構,其最初的調查目的和調查方案方法的設計是不一致的,其資料的內涵和口徑是不一樣的。所以對二手資料的引用要特別謹慎。首先,對二手資料的設計口徑和計算方法要有充分的瞭解。只有這樣才有可能根據自身的市場調查目的二手資料進行再整理和再分組,以使其符合企業市場調查的需要。其次,要對二手資料的調查物件有著充分的瞭解和認識。不同的調查物件對同一問題的回答是不一樣的,企業在不同的時期有不同的調查任務,在不同的市場上目標消費者是不一樣的,市場調查的對象自然也不可能是一樣的。沒有弄清楚二手資料的調查物件絕對不可隨意引用。再其次,要瞭解二手資料原來的調查過程。不同調查過程會樣本的選取過程和選取方法,最終影響調查資料的誤差大小以及調查誤差的控制方法。第四,對于來自商業性的市場調查的資料,要有高度的警惕和充分的認識。目前,我國市場調查行業還十分不規范,這些機構中還有很多企業未能有效完成生存的威脅,其公佈的調查資料往往無法真正做到公平公正,更有甚者在公佈的資料中明顯帶有人為的痕跡,誰出資贊助調查的結果就偏向誰,誰贊助多誰的排名就有利。對于這類資料,企業在引用時要足夠的警惕,否則就會誤導企業作出錯誤的調查結論,給企業帶來不可估量的損失。
在原始資料與二手資料之間,如果時間和財力物力條件認可,當然應以原始資料為主。但是二手資料因其經濟快捷也是企業市場調查的一個重要部分??茖W合理地善用二手資料,可以幫助企業提高市場調查的效益。特別是在中小企業中對二手資料的應用更是應引起特別的重視。與此同時,我們在還應看到雖然二手資料有可能不符合企業市場調查的需要,但在目前我國企業界尚缺乏市場調查能力,合格的市場調查人員嚴重匱乏的情形下,在某種條件上,利用他人調查的二手資料可能是唯一正確的選擇。
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